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后Cookie时期,谷歌FLoC仍难完成隐衷与成果的双赢

  公家号:TopMarketing   作者:TOP君   2022-04-20 23:07

当行业逐步驶向第三方cookies闭幕的时期,响应的替换打算也在逐步成长成型,此中谷歌FLoC(联邦群组进修手艺)是今朝业内会商最多的手艺手腕之一。由于今朝FLoC方才在环球规模内开启内测,FLoC现实会为行业带来甚么本色影响实在照旧存疑。

成果方面,谷歌称FLoC群组的切确度足以撑持告白投放。在之前其宣布的测试数据中,操纵FLoC到达的投放成果与第三方Cookies相差无几,与基于cookie的告白投放比拟,FLoC能到达此中95%的成果。另外谷歌还申明,操纵谷歌本身平台投放所能获得的数据信息与其余告白平台无异。

而在另外一边,谷歌的FLoC打算也引来了隐衷宁静专家们的报复,有人以为FLoC并没法保证隐衷宁静,甚至使当下环境加倍糟。

占有环球2/3的市场份额,谷歌的任何办法城市为行业生态带来不小的影响,海内告白生态愈甚。谷歌的FLoC现实是基于甚么逻辑?其今朝存在哪些隐衷缝隙?将会对告白投放带来哪些潜伏影响?

谷歌FLoC面前的产物逻辑

FLoC(Federated Learning of Cohorts)即群组联邦进修,是谷歌针对告白定向推出的手艺处理打算,也是其隐衷沙盒(Privacy Sandbox)名目中的首要构成局部。与第三方Cookies能间接追踪到个别级别数据差别,FLoC则基于用户近期行动以乐趣为维度分红差别群组,一个群组用户具有近似乐趣爱好,由此来赞助告白主停止定向投放。

每个群组都享有配合的特色和乐趣,群组内的用户城市被标记成不异ID。固然由于用户可以或许或许或许会被分到差别范例的群组中,以是也会表现出差别的ID标识。按照最后实验,这些群组数据一向处于勾当当中,每7天更新一次。当用户的阅读行动发生变更时,阅读器就会捉拿到其新爱好,据此把支配用户插手到响应的群组中。

如上图,差别的分组逻辑也会影响定向成果

一组按照阅读过的网站停止分组,一组按照爱好停止分组,明显以爱好停止分组加倍精准

在隐衷方面,谷歌FLoC首要经由进程两方面来保证宁静性。一方面,经由进程FLoC,用户小我信息埋没于群组当中,使其不能被等闲辨认另外一方面,联邦进修手艺可以或许或许或许完成在用户本地停止计较分组,无需再设立一此中央办事器来集合搜集用户行动数据,个别阅读记实将失密,没法分享给任一方,阅读器本身会主动辨认拜候汗青并基于行动记实停止分组,以此降落隐衷泄漏危险。另外,谷歌保证群组体量到达充足大时才会被第三方辨认,体量小的群组将会与其余或近似群组归并以确保不可辨认性。

比方当你拜候一个网站时,Chrome阅读器会奉告这个网站该用户属于cohortxxxxxx,而后网站就可以或许或许或许晓得该群组用户比拟爱好小型货车和皮革靴。以后,告白主可以或许或许经由进程一方数据、机械进修模子或展望阐发等体例来评价、权衡与婚配,而后挑选投放。固然网站也可以或许或许挑选不到场FLoC,象征着这些网站将没法获得访户相干群组的信息。另外,用户也可以或许或许在背景设置中挑选插手第三方cookies,那末该用户数据也不会被FLoC追踪。

今朝,谷歌已在环球开启测试。最后谷歌打算在澳大利亚、巴西、加拿大、印度、新西兰等地域随机挑选0.5% Chrome用户停止测试,告白主、第三方等公司都可插手试用,背景封闭第三方cookies的用户将不会被挑选。随后,谷歌FLoC外部团队又要求将测试样本扩展至5%用户,以便于告白手艺公司更好地练习模子,若是该要求被准予,象征着接入FLoC测试的用户将到达亿级水平。

不过细心察看发明,测试地域中并不来自欧盟的国度,象征着谷歌的FLoC打算并不获得GDPR隐衷条例的承认。除此以外,谷歌的FLoC处理打算也因没法保证隐衷宁静而被业界各方报复。海内阅读器Brave、DuckDuckGo、 Vivaldi、Opera和微软的Edge和Firefox都未插手到FLoC的测试中。

FLoC面对的隐衷宁静隐患

在外界看来,谷歌的FLoC面前都有哪些隐衷宁静隐患呢?从业内各方反应来看,大要有以下三点。

1.指纹辨认危险犹在

简略来说,指纹辨认是一种将阅读器上的行动勾当与用户小我身份做婚配的手艺手腕。用户在拜候阅读器时城市天生独一标识以后阅读器的一串字符,近似于能辨认小我身份的“指纹”。阅读器可经由进程阅读器的屏幕分辩率、字体、说话、操纵体系、IP地点、窗口巨细等一系列数据来判定用户身份,据此停止精准投放。

固然谷歌在颁布发表“隐衷沙盒”名目时就已明白表现要制止指纹辨认,但是从FLoC的处理打算来看,要想完整根绝指纹辨认的可以或许或许或许照旧任重道远。

稀有据隐衷宁静专家表现,Cohort ID越长代表所能天生的群组数目越多,象征着告白主所能获得的用户乐趣信息越多,被指纹辨认的可以或许或许或许性也就越大。在最后的实验里,一个Cohort ID是8比特,象征着将只能发生256个可以或许或许或许的组合,必然水平下限定了追踪才能。不过在比来一次测试版本中,Chrome显现其Cohort ID已包罗50比特,即能发生33872个群组。如许一来,固然每个群组包罗的用户量极大,经由进程群组ID不会间接定位到小我,但其流显露的更多信息也会为指纹辨认供给了补充,一旦能定位到用户地点群组,连系其余琐细数据反而会更轻易辨认出个别身份。

2.弱势群组轻易被轻视看待

手艺总有两面性,告白定向在用于精准投放的同时也对弱势群体带来了轻视、赤诚与危险。比方基于性别、春秋、种族、宗教等维度保举带有轻视性的求职、买房、信贷等告白,甚至按照信誉记实或近似信息来保举印子钱都是在操纵弱势群体标签谋私利。

正因如斯,谷歌、Facebook等告白平台一向在限定定向才能。比方谷歌制止告白主以“涉及敏感隐衷的乐趣”来做定向。不过仍难根绝此类事务发生。

谷歌FLoC操纵的是无监视算法,象征着FLoC仅按照用户的近似特点停止分组,并且在聚类进程中不晓得用户标签,任何人都没法间接干与FLoC的分组逻辑。抱负状况下,FLoC应按照有现实意思的行动、爱好聚类,但现实上用户在网上表现出来的行动不免会暴显露性别、民族、春秋、支出甚至心思安康等敏感特点,象征着这些敏感信息也极有可以或许或许或许到场到FLoC的决议计划分组中。

对此耽忧,谷歌表现可以或许或许经由进程监测体系输出成果的体例来确保群组特点不涉及任何敏感隐衷题目。一旦某个群组与被掩护群体联系关系慎密,办理办事器将会重置算法。不过,这类处理打算并不现实。专家指出,这象征着谷歌须要按照用户的种族、性别、宗教、春秋、安康、财政状况等一系列数据来停止大规模检查,一旦发明一个群组涉及隐衷泄漏危险就要重设全数算法,而后再次测试直至监测的群组不涉及任何隐衷题目,现实操纵难度、本钱都很是庞大。

另外,对追踪者而言,只需具有必然数目的用户数据也能经由进程察看和实验晓得FLoC群组顶用户的配合特点,这也为群体轻视供给了手艺上的可以或许或许或许。

3.跨语境下的隐衷暴光

对告白主而言,经由进程谷歌的FLoC群组必然可以或许或许或许得出该群组用户的行动信息,这也是其所能供给的焦点营销代价。不过一些公司本身也能经由进程其余手艺手腕来辨认到个别,一旦这些公司在网站上供给“用谷歌账号登录”的选项,也能联系关系到FLoC的群组信息,获得更周全的用户画像。

在这类环境下,有两品种别信息最轻易被泄漏。一是阅读记实;追踪者可以或许或许或许经由进程论断反推进程,即操纵反工程道理推导出属于该群组的用户都阅读过哪些网站。二是用户的大抵特点、乐趣,即推算出某群组所含用户更有可以或许或许或许具有的特点画像。比方群组一的用户偏向因而年青女性、群组二用户大要率为LGBTQ年青群体等。

这象征着当用户方才进中计站时,网站就已晓得用户的大要特点。而跟着FLoC每隔一段时候的更新,这些能用其余体例辨认用户的网站也能监测到该用户阅读行动的变化,从而发生了跨语境隐衷危险。

按理说,用户有权决议差别语境中所显显露的身份信息。正如咱们不会奉告阛阓导购本身安康环境,也有权错误公司奉告私家糊口状况。但是这份本应得的权利却在搜集时期被剥夺和加害。当你阅读医药安康网站时,网站或许还晓得你的政治态度,当你登录批发网站购物时,它或许还晓得你比来在接管心思医治... FLoC没法处理跨语境的信息隐衷题目,由于其可以或许或许或许向你登岸过的网站供给了统一份行动记实。

固然,除手艺中还没有补全的隐衷缝隙,谷歌的“强势态度”也与一些准绳题目有所抵触。比方在开启FLoC实验后,样本用户并未被扣问和奉告,另外也有人耽忧FLoC甚至“隐衷沙盒”处理打算会在往后逐步向谷歌本身告白平台倾斜,致使其既当勾当员又做裁判。

谷歌FLoC带来的潜伏行业影响

在告白投放方面,谷歌FLoC才方才开启大规模测试,详细影响难以明白,但可以或许或许预感此中带来的局部限定和影响。

1.FLoC并不能完整替换第三方Cookies

注重,FLoC只是谷歌“隐衷沙盒”处理打算中的一局部,并不能说完整替换第三方Cookies。FLoC仅合用于Chrome阅读器数据,跨阅读器、跨装备甚至线下数据均没法涉及。今朝FLoC仅撑持基于乐趣的定向,没法处理告白排序、频控等题目。

2.定向精准度会降落

对告白主而言,FLoC发生的群组还不够矫捷和邃密。告白主若想判定该群组对一件详细商品的乐趣度照旧很难。比方告白主想将该告白展现给曩昔7天内涵亚马逊上搜刮阿迪达斯勾当鞋的用户就不太可以或许或许或许了,FLoC只能完成将该告白展现给爱好勾当鞋的人。

3.告白成果权衡

若是说一个FLoC群组代表一种身份标识,那末归因也将变得非常坚苦。告白主该若何权衡告白成果?告白可见度目标是不是会重于转化目标?营销成果是不是会降落?

固然,谷歌早已想到这一点。其对应的归因打算是“事务转化权衡API”,客岁9月已起头面向大众测试。阅读器会记实和搜集点击、转化数据,并向Ad Tech公司分享匿名报告,报告顶用户ID被Event ID取代,并且会混入必然比例乐音。谷歌称将来该处理打算还会撑持阅读转化数据。

而针对详细告白勾当的权衡上,谷歌于客岁4月宣布了“聚合权衡API”,可以或许或许或许权衡Unique Users在多个网站上阅读统一告白的次数。该打算也将于本年开启公测。

4.再营销

谷歌“隐衷沙盒”中的另外一打算TURTLEDOVE(斑鸠)便是经由进程新网页阅读器API和on-device告白竞价处理隐衷掩护下的再营销题目

详细步骤以下:

(1)用户经由进程阅读器拜候了一个自行车买卖网站,在下面阅读山地车。网站以为用户对山地车感乐趣,采办动向较强。

(2)经由进程API,网站向阅读器要求将该用户增加到其事后设定的“山地车乐趣组”中,同时其Ad Network也向阅读器收回要求,准予其读取该乐趣小组。(Ad Network唯一读取功效,没法贮存该乐趣群组数据)

(3)阅读器注重到该用户常常阅读展现该Ad Network告白的网站,并且已晓得Ad Network已能读取到该用户插手“山地车乐趣组”的信息,是以阅读器要求Ad Network展现针对该乐趣群组的告白。

(4)Ad Network向阅读器收回回应,包罗告白及一系列决议计划逻辑,这些城市存储于阅读器中,用于下次在阅读器上竞价。

(5)在将来某个时段,该用户拜候了另外一个网站(blogsite.com),blogsite.com网站将会向Ad Network收回一个高低文告白要求(contextually-targeted ad),该要求包含网页URL、告白地位、告白尺寸等信息。Ad Network也会答复一个高低文告白,但与此同时Ad Network还向阅读器发送on-device竞价要求。注重,两个要求相互自力,Ad Network没法得悉二者来自统一阅读器。

(6)阅读器接到要求后,按照Ad Network此前答复的决议计划逻辑,在高低文告白与乐趣群组定向告白中挑选更婚配的一个在blogsite.com上予以展现。

在TURTLEDOVE的根本上,谷歌又停止了优化与落地,构成了名为“FLEDGE”的名目,使得告白主或DSP可以或许或许或许借助靠得住的办事器来获得竞价须要的一些及时数据。“FLEDGE”也会于本年停止初度实验。

不过综合来看,谷歌的第三方Cookies替换打算还存在良多不肯定性,谷歌也称其“隐衷沙盒”打算还会一向优化改良,是以现实这些打算可否在掩护隐衷的条件下到达对劲的投放成果仍难定论,对告白投放的现实影响照旧处于未知。

不过,当搜集包围和囊括人们的糊口,用户在搜集上的每次点击、阅读、注册、登录都裸露在后端一行行实在存在的数据代码之上,即使平台方竭尽尽力防止隐衷泄漏,照旧难挡伸向隐衷的一双双“黑手”。最少从天下最大的告白巨子谷歌来看,今朝告白成果与隐衷宁静仍未获得很好地处理。放眼于全局,隐衷与成果的均衡将一向是行业研讨的持久命题。

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