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直播电商“OMG”是电视购物“998”的复读机吗?

  作者:鱼摆摆   2020-09-08 16:51

首创: TOP君 TopMarketing 

“我,牛肉哥,明天为你们把xx的价钱打了上去”,标记性的标语与习用的拍桌举措完善共同,极富传染力的叫卖声与诱人的扣头信息让人按捺不住。牛肉哥话音刚落,喝采的弹幕齐刷刷飞过。牛肉哥戴着眼镜和英伦弁冕,看起来文雅雅文,吼起来却孔武无力,让TOP君不禁想起昔时购物频道那些喊着“只要998!最初5分钟!只要998”的电视导购。

正善牛肉哥在淘宝的618卖货榜单冲到前三,抖音排名一度把李佳琦甩在死后。这并非个例,散打哥、石榴哥……层见叠出的带货狂人不时革新看客认知。盈利在前,各方玩家纷纭规划电商直播。

直播带货的“钱”途众目睽睽,但也总有声响说“这跟昔时的电视购物没甚么两样”,李佳琦不过是互联网时期的电视导购,是如许吗?TOP君的回覆是Yes,but not exactly。

稳定底层逻辑—— 感情营销

有研讨显现,人类80%的采办是基于“感性的感情”而不是“感性的逻辑”。感性信息从思虑中间进入感情中间,若是不能引发感情上的反映,就没法影响人的终究步履。

美国心思学家Paul Ekman 将人类感情归结为6种根基感情—— 欢快、悲伤、惊骇、愤慨、诧异、恶心,这此中分为“叫醒度”高和低两种感情。

 

营销的目标是让用户的步履从无动于中变为采办,而要发生转变,就须要激活那些“叫醒度高”的感情,即欢快、惊骇、讨厌、愤慨。对营销来讲,激活“欢快”能够让用户发生“神驰”之情,而激活后三种感情轻易让人发生“做出转变”的动机,终究都能够指向采办步履。 

变更自动的高叫醒度感情,恰是电视购物和电商直播的发力点。经由过程购物情况、商品展现、音乐声效等方面安慰花费者感官,经由过程营销职员的“隐形感情”、建造不测欣喜等体例来变更花费者的“欢快”的感触传染。

从这个意思上说,传统电视购物在这几个方面都做得很好。电视购物节目由电视台停止佳构化建造,有丰硕的商品展现空间、精美的画面和商品细节。

掌管人大多颠末专业练习,夸大的心情、语气、台词具备正向的“隐形感情”传染力,轻易给花费者带来杰出的感情休会。

“以往1999的商品,此刻只要998!”也是电视购物的惯有套路,用极低的价钱给花费者建造欣喜感。

有的电视购物节目也会交叉一些激起悲观感情的画面,比方卖洗衣粉的会经由过程展现脏衣服、脏袜子成堆的情形,让花费者发生“想要转变”的愿望,也能够触发步履。

电商直播也根基同理。但因为主播的布衣化,在购物情况、音乐、视觉结果上没法做到电视购物那末精美,以是电商直播若是想要好带货,出格依靠主播直接或直接的感情传染。这便是为甚么李佳琦的妖怪标语“OMG!”、“amazing!”、“我的妈呀!”、“买它!”能够让他缔造5分钟卖出15000只口红的古迹。固然他的抽象、专业常识等也是影响观众自动感情的主要身分。

直播时期的进级:主顾感知代价

按照“主顾感知代价”实际,花费者评价一个产物或办事全体好处所得好处与所付本钱之差。

全体主顾好处- 全体主顾本钱=主顾感知代价

电商直播依靠主播小我影响力,是媒体去中间化、小我IP崛起的表现。主播带货在电商、视频平台周全着花,各圈层用户周全触达,加上挪动操纵的提高,用户只要翻开APP就能够实现从认知、评价到采办、购后的全链路步履,节流了大批时候和精神本钱。

电商直播的一大特点便是:主播根基城市从品牌那边争夺到优惠价钱。与电视购物不通明的价钱比拟,这是实在在实地削减了货泉本钱。

电商主播对粉丝疑难能够实时反应,还能按粉丝须要停止试穿、试妆,知足定制化须要,和现在电商平台完整的售后办事,给花费者带来了更多办事好处。

全体看来,比起电视购物,电商直播购物能给主顾带来更高的感知代价。

品牌营销倡议:既“自动”又“担任”

1. 操纵感情营销,经由过程情况、声色、导购的传染感情等身分,变更花费者自动感情,撩升引户采办欲。

2. 电商直播时期,花费者购物的时候和精神本钱降到新低线,但在“货泉本钱”和“心思本钱”方面,品牌仍有阐扬的空间。

出格针对后者,电商直播退货率高的题目已凸显,若何给主顾充足的宁静感,下降心思本钱,是品牌要做的作业。

3. 品牌也须要从产物、办事、职员、抽象四个方面动手晋升主顾全体好处,从而将主顾的感知代价最大化,晋升销量、复购率及品牌好感度。

能够见得,电商直播毫不是在“复读”电视购物,也不必然会代替后者。

5G时期到来,智能电视将成为家庭物联网关键,二者的次元壁正在被突破。电视购物试水直播带货,电商平台也起头攻占电视端。

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电视台的丰硕的感情营销手腕,叠加品牌和手艺带来的高主顾感知代价,或将翻开更广漠的花费市场。

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